事件营销在英文里叫做 Event Marketing,国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,引起媒体、社会团体自媒体和消费者的兴趣与关注,以提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。             简单地说,事件营销就是通过把握新闻的规律,制造具有新闻价值的事件,并通过具体的  操作,让这一新闻事件得以传播,从而达到广告的效果。

案例:是什么让韩后一夜成名

2013年8月20日,《南方都市报》一则全版广告引发全民热议,如右图所示:

一时之间,微博上、微信上,大家议论纷纷,满城恶搞“张太体”,或猜想或嗤之以鼻。不过,该广告当天马上被广东省工商局以“含有违背社会良好风尚的内容”勒令叫停。但不可否认的是,对于一则硬广告来说,在获取眼球和获得关注度方面,此广告可谓十分成功。花一版报纸的广告费,却登上众多网站的首页,广告词有挑衅、有讽刺,也有争议,从引发讨论的目的上看,广告主韩后化妆品靠“出位”而一炮打响了。

回过头来审视一下这则广告,乍一看,网友都被小三的嚣张气焰震惊了。但仔细想想,既已成功上位,为什么要再惹事端?而且无论是“张太”还是“前任张太”,都是很模糊的对象,前任真的能知道谁是谁吗?

当网友都纷纷猜测这个广告蹊跷在何处的时候,微博上证实此广告为广州十长生化妆品有限公司“韩后”品牌广告,其理念是“搞好自己”。而从后续《南方都市报》AⅡ21~24版刊登的广告来看,该广告最终的解释是:前任张太和张太实为一人,张太防贼防盗防小三,立志改变,搞好自己,要和以前黄脸婆的自己说拜拜。

“这次的张太事件,成本只有9.8万元的版面费用,传播了29亿次传播效果的估值为1亿~2亿。”韩后老总王国安表示。

韩后借用“小三逆袭”这样的社会热点,可以很容易地制造“话题营销”；2天后,即8月22日“张太”又刊登四个全版的广告,内容主要是向读者说抱,意思是前天没说清楚其实“张太”都是同一个“我”,现代女性因为工作和家庭压力,几平没时间让自己更美丽,最后说明:只要搞好自己就可以告别以前的“我”,并引出“919韩后疯狂爱购节”的促销活动。

至此“悬疑剧”算是有了较为完整的结局,整体而言“张太广告”的创意还是值得肯定的,在竟争自热化的红海中,品牌不“出位”则很难出头”,但是聪明的企业和大V,一定懂得在内容上避开敏感话题好度(不能违法和违反社会公序良俗),又能巧妙地为下文铺垫,各种社会化媒体资源,从而让营销的效益最大化。

案例:封杀王老吉是怎么回事

2008年5月18日晚,由多个部委和央视联合举办的募捐晚会上，1亿元的巨额捐款,让“王老吉”背后的生产商—广东加多宝集团“一夜成名”。

“希望他们能早日离苦得乐。”加多宝集团代表阳先生手持一张硕大的红色支票,以1亿元的捐款成为国内单笔最高捐款企业,顿时成为人们关注的焦点。就在加多宝宣布捐款1亿元的时候,社会公益产生的口碑效应立即在网络上蔓延，,许多网友第一时间搜索加多宝相关信息,结果是消息传出10分钟后,加多宝网站随即被刷爆。“要捐就捐1个亿,要喝就喝王老吉!”“中国人,只喝王老吉”等言论迅速得到众多网友追捧。接下来的几天里,各个论坛里充斥了和王老吉有关的信息,大部分都是赞扬这个企业的,表示今后只喝王老吉。王老吉的贴吧里也一下子活跃了起来,褒奖之声不绝于耳。

这其中,以一篇名为“封杀王老吉”的帖子尤为火爆。作为中国民营企业的王老吉,一下就捐款一个亿,真的太狠了,网友一致认为:不能再让王老吉的凉茶出现在超市的货架上,见一罐买一罐,坚决买空王老吉的凉茶,今年爸妈不收礼,收礼就收王老吉!支持国货,以后我就喝王老吉了,让王老吉的凉茶不够卖!让他们着急去吧！

这篇文章首次出现在天涯论坛就获得了极高的点击率,而后又被网友们疯狂转载,迅速成为最热门的帖子,很多网友刚看到标题后本来是要进去愤怒驳斥,但看到具体内容后却都是会心一笑并热情回帖。随后,这个帖子几乎遍及国内所有的知名社区网站与论坛。

的确,当全部的网民都在支持王老吉的时候,一篇这样标题的文章的确会让人不得不看。简单的几句文字,很平实,却很有煸动力,不但导致了网友疯狂的转载,更直接鼓动起了网民对于王老吉的购买热情。于是王老吉在多个城市的终端都出现了断货的情况。事后证明,这是一次漂亮的事件营销。

成功之一：借:势(事件传插的土壤)。

王老吉的捐款数额是足以引起一片赞誉的,况且是在当时“比富(比谁捐款多)”的大论背景下。CCTV那场捐款晚会的收视率是不用质疑的,“一鸣惊人”是那场晚会赋予王老吉最大的收获(这可能比投放几个亿的广告效果都要好)。

成功之二:策划(制造事件一病毒源本身)。

王老吉捐款一个亿的“壮举”在接下来的几天里迅速成为各个论坛博客讨论的焦点话题。但是话题是分散的,需要一个更强有力的话题让这场讨论升级。于是“封杀王老吉”成为了由赞扬到付之于实际购买行动的号令。创意本身契合当时网友的心情,使得可能平日里会被人痛骂为“商业贴”的内容一下子成了人人赞誉的好文章。

成功之三:推动(给病毒传播一个源动力)。

“病毒”之所以能够扩散,除了病毒源“优质”之外,初期的推动也很重要。一个单贴,能够有如此大范围的影响,背后网络推手对于这个帖子的初期转载和回复引导至关重要。BBS营销在这个事件中显得尤为成功。首发天涯等大论坛,然后迅速转载各个小论坛,之后就可以依靠“病毒”自身的传播惯性进行扩散了。

“封杀王老吉”与“吃垮必胜客”有异曲同工之妙,相信“封杀王老吉”的作者也是受了必胜客那个经典的事件营销的启发。不过这里还是不得不赞扬一下“封杀王老吉”操作者的智慧、敏感以及对网络事件操作的熟练程度。

案例:假如老徐不自量力要PK拳王泰森

这是一个很形象的例子:老徐今天在《时代周刊》打一则广告,发出挑战函——要跟王泰森打拳,在美国组约时代广场大战300回合,直到一方被撂倒为止。

首先,这个广告发出去别人会对老徐另眼相看,认为老徐这个人肯定券打得不错,不然不会约战拳王泰森。然后,与泰森约战你死我活的架势带来了很强的眼球效应,受众会集体无意识地围观你,看看到底谁最后被撂倒了,而在这一围观的过程中,你就会在受众面前有一方自己的舞台任你表演。

对于企业而言,你不跳起来挑战强者,别人就不会知道原来你也很棒。

娱乐圈有个很有意思的现状,原来两个都不算红的明星,掐一架后两人都红了。还有一个现象是,不太红的死命掐一个很红的,后来不红的也火了。

因为你不给竞争对手或强者一砖头,消费者就不会围观你,当你在万众注目下突然拍了行业大佬一砖头时,这就是话题。故而,想要制造这样类似的话题你得首先找到一个对手,然后在拍砖的时候营造很多场景,让水军大V参与进来、让事件一轮一轮地发酵。

对于中小企业而言,我们提倡坏小孩法则。

什么是坏小孩?坏小孩就是那些叛逆的、个性的、敢于跳起来往大佬头上的砖的品牌,不是那种无理取闹地拍砖头,而是有理有据地拍砖头。这个时代,敢于跳起来拍行业领头者一砖头的,消费者必定认为你有过人之处。

案例:一个女子如何能击倒泰森

还是一个关于拳王泰森的案例:试问,一位18岁手无缚鸡之力的小姑娘,如何能将泰森击倒?乍一看,似乎不太可能。但是如果在泰森最虚弱的时候,小姑娘用自己最强的武器猛击秦森命门,是否能有机会呢?

泰森最弱的时候是他喝醉酒后呼呼大睡的时侯,小姑娘身上最强的地方是她的胳膊肘,泰森的命门是他的太阳穴。所以,在泰森醉酒后大睡的时候,这位18岁的妙龄少女,用她时部加上全身的力量攻击泰森的太阳穴,定然将他击倒。

这就是小品牌如何干倒大品牌的道理,大品牌有命门,小品牌也有自已的武器,当大品牌打吨的时候,小品牌的机会就来了。比如:九阳豆浆机当年就很好地把握住了三聚氧胺奶粉事件的机会。2008年之前,九阳是个规模不大的小家电生产企业。三聚氰胺奶粉事件爆发后,国人都不敢喝奶粉了,但是蛋白质要补充啊,所以,当时九阳打出“九阳就是豆浆机,喝豆浆没有三聚氰胺”的口号,一次奶制品危机造就了九阳豆浆机成为细分类别里的老大。

所以很多小品牌,每年都有1-2次这样的机会,社会给的机会,大品牌给的机会。这样的机会把握住了,就极有可能成为一个爆点,用自己最强的地方攻击大品牌最弱的地方。

比如大米行业有一个趋势,是抛光米给人体带来的亚健康问题渐渐被人认知。我们现在吃的米都是经过深度抛光了的,其中一部分的营养成分随胚芽流失掉了。如果你做一个含有胚芽的米,那么对整个抛光米行业肯定是一个革命。当全社会指责大米行业导致中国人的亚健康问题时,你第一个跳出来,打造一个爆点,找到大品牌的弱点,给他致命一击,这就是属于你的机会。

小结

制造话题,制造事件,是创业者必备的一项技能。

在眼球经济的时代,硬碰硬打广告我们无法匹敌竞争对手,如果不能制造话题,我们几乎就丧失了话语权,所以请创业者大胆地制造话题——在这个阶段,你不拼命,谁相信你是拼命三郎。

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